民以食為天，食品作為國(guó)民生活的支柱產(chǎn)業(yè)，市場(chǎng)規(guī)模巨大，市場(chǎng)需求強(qiáng)烈，每年都在催生無(wú)數(shù)品牌。據(jù)國(guó)際食品信息中心的數(shù)據(jù)，全球食品市場(chǎng)規(guī)模仍將持續(xù)擴(kuò)大。

這就是食品行業(yè)，一方面是此起彼伏的競(jìng)品和白熱化的競(jìng)爭(zhēng)，一方面則是無(wú)盡的市場(chǎng)與深化的變革。隨著全球化和消費(fèi)者偏好的不斷演變，食品行業(yè)正經(jīng)歷著前所未有的變革。在這種“希望與血腥”并存的行業(yè)現(xiàn)實(shí)下，食品行業(yè)該如何開(kāi)展品牌戰(zhàn)略全案策劃？

用卓樸3個(gè)經(jīng)典食品品牌（周黑鴨、熊貓乳品、超港）告訴你。其中周黑鴨是地方品牌到上市國(guó)民品牌的典型，熊貓乳品是國(guó)潮食品從0到1的代表，超港是數(shù)十年老烘焙品牌的從1到N升級(jí)。

作為品牌戰(zhàn)略咨詢的一匹新晉黑馬，卓樸成立僅十余年，2年被評(píng)為中國(guó)數(shù)字營(yíng)銷大會(huì)評(píng)委會(huì)單位，4年被評(píng)為中國(guó)十大最具影響力咨詢公司。迄今為止，卓樸已為超過(guò)200家企業(yè)提供了品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略咨詢，已摘得國(guó)內(nèi)外營(yíng)銷獎(jiǎng)項(xiàng)上百項(xiàng)，成功包括光明集團(tuán)、良品鋪?zhàn)?、周黑鴨、金龍魚(yú)、中茶等國(guó)內(nèi)頭部企業(yè)。

值得一提的是，卓樸既是中國(guó)三大食品集團(tuán)同時(shí)聘任的顧問(wèn)機(jī)構(gòu)，也是三星中國(guó)、上海迪士尼同時(shí)聘任的創(chuàng)意顧問(wèn)公司，是快速消費(fèi)品、食品連鎖、酒水飲料、農(nóng)產(chǎn)品等行業(yè)名副其實(shí)的營(yíng)銷策劃領(lǐng)軍品牌。

周黑鴨——從小作坊到市值百億

項(xiàng)目背景

曾經(jīng)，周黑鴨還是武漢地區(qū)品牌，為了進(jìn)一步發(fā)展，周黑鴨引入天圖資本。資本的引入，對(duì)于周黑鴨發(fā)展速度還是規(guī)模隨之提出了更高的要求。起初，周黑鴨的做法是，希望通過(guò)跨界合作、門(mén)店促銷等方式促進(jìn)銷售額增長(zhǎng)，但收效甚微。于是周黑鴨找到卓樸，開(kāi)啟了連續(xù)4年的品牌營(yíng)銷咨詢戰(zhàn)略合作歷程。

核心挑戰(zhàn)

一方面是高速發(fā)展需求與增長(zhǎng)速度跟不上的沖突；一方面是跟風(fēng)模仿者眾多導(dǎo)致的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈與品牌擴(kuò)張乏力的問(wèn)題；還有一方面是作為武漢地區(qū)品牌，周黑鴨面臨著如何品牌全國(guó)化的難題。

解決方案

卓樸運(yùn)用本能戰(zhàn)略方法，全案為周黑鴨進(jìn)行品牌戰(zhàn)略策劃。

通過(guò)深入市場(chǎng)調(diào)研，卓樸發(fā)現(xiàn)周黑鴨的癥結(jié)所在：周黑鴨在佐餐品類無(wú)法形成品牌規(guī)模，產(chǎn)品差異化優(yōu)勢(shì)不突出，品牌與消費(fèi)者購(gòu)買行為無(wú)法產(chǎn)生強(qiáng)關(guān)聯(lián)。

除此之外，作為佐餐食品，周黑鴨的特色麻辣口味影響了主餐的口感，因此不常被當(dāng)?shù)厝诉x擇。但是在高校周邊和大型商圈的周黑鴨門(mén)店卻生意異?；鸨?#xff0c;其中主要購(gòu)買力來(lái)自年輕人，他們喜愛(ài)周黑鴨獨(dú)特的麻辣口味，常常在閑暇時(shí)刻會(huì)以吃周黑鴨為消遣。

通過(guò)這個(gè)現(xiàn)象，卓樸洞察到這周黑鴨的獨(dú)特口味反而是其最為突顯的特征。最后綜合地緣優(yōu)勢(shì)、產(chǎn)品特性、歷史積淀甚至是價(jià)值觀，卓樸為周黑鴨挖掘出黃金本能“更具刺激感的獨(dú)特口味”，然后基于黃金本能順勢(shì)確立：

周黑鴨核心消費(fèi)群體：8-25歲年輕消費(fèi)者

周黑鴨品牌權(quán)威價(jià)值：娛樂(lè)美食潮牌

周黑鴨營(yíng)銷突破戰(zhàn)略目標(biāo)：跳出佐餐品類，打造娛樂(lè)美食潮牌

隨后卓樸圍繞戰(zhàn)略目標(biāo)，通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新大幅提升周黑鴨品牌盈利，設(shè)計(jì)了周黑鴨黃金符號(hào)體系，開(kāi)創(chuàng)性提出了“鎖鮮裝”包裝設(shè)計(jì)，并為周黑鴨進(jìn)行了系列品牌營(yíng)銷爆破行動(dòng)，將周黑鴨從武漢地區(qū)“土”品牌，搖身一變打造成全國(guó)知名“潮”品牌。

代表成果

在卓樸全案品牌策劃下，周黑鴨迅速邁入發(fā)展快車道，短短四五年時(shí)間，迅速成為中國(guó)休閑鹵味領(lǐng)導(dǎo)品牌，隨后周黑鴨港股成功上市，市值突破150億港元。其中，卓樸為周黑鴨設(shè)計(jì)的“明黃色為主調(diào)、黑色作為搭配”品牌形象，至今仍在使用，已經(jīng)成為周黑鴨的經(jīng)典形象。

熊貓乳品——開(kāi)創(chuàng)東方特色奶酪棒

項(xiàng)目背景

熊貓乳品源自中糧，始于1956年，是國(guó)內(nèi)乳制品行業(yè)細(xì)分領(lǐng)域（煉乳）龍頭企業(yè)。2020年10月16日，熊貓乳品深交所敲鐘上市，站在資本市場(chǎng)新高度，需要實(shí)現(xiàn)更大的戰(zhàn)略目的。卓樸戰(zhàn)略營(yíng)銷全程賦能，操盤(pán)熊貓奶酪找準(zhǔn)賽道，用戰(zhàn)略產(chǎn)品構(gòu)建業(yè)務(wù)體系，用一體化營(yíng)銷爆破實(shí)現(xiàn)了熊貓乳品C端業(yè)務(wù)大品牌的爆紅。

核心挑戰(zhàn)

彼時(shí)，奶酪市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)諸侯紛爭(zhēng)的時(shí)代，熊貓乳品該如何找到突破性機(jī)會(huì)，并開(kāi)創(chuàng)特色戰(zhàn)略產(chǎn)品，成功打造自己的C端業(yè)務(wù)大品牌？這需要深刻的洞察，更需要?jiǎng)?chuàng)造的智慧，否則就會(huì)落入俗套，步入惡性競(jìng)爭(zhēng)的泥潭。

解決方案

卓樸運(yùn)用本能戰(zhàn)略方法，全案為熊貓乳品進(jìn)行品牌戰(zhàn)略策劃。

為此，卓樸深入調(diào)研了國(guó)外奶酪市場(chǎng)。進(jìn)而發(fā)現(xiàn)，雖然2020 年國(guó)內(nèi)奶酪市場(chǎng)銷量5.87 萬(wàn)噸，但中國(guó)人均奶酪消費(fèi)量?jī)H為0.15 ?kg/人與日本相比，有17 倍的差距；與韓國(guó)相比，有22 倍的差距，由此可見(jiàn)，中國(guó)奶酪市場(chǎng)成長(zhǎng)空間巨大。

與此同時(shí)，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)呈現(xiàn)四大陣營(yíng)：

第一陣營(yíng)：外資品牌和頭部品牌，產(chǎn)業(yè)鏈完整，品牌勢(shì)能強(qiáng)盛，如法國(guó)百吉福。

第二陣營(yíng)：國(guó)內(nèi)幾大乳企巨頭，廣泛布局，市場(chǎng)份額較為穩(wěn)定，如伊利集團(tuán)。

第三陣營(yíng)：區(qū)域品牌，粗放式加、代工，雄踞區(qū)域市場(chǎng)，如廈門(mén)吉士汀（吉士丁）。

第四陣營(yíng)：小牌代工產(chǎn)品以低價(jià)策略攪動(dòng)市場(chǎng)，低價(jià)搶食市場(chǎng)。

卓樸利用戰(zhàn)略產(chǎn)品三維評(píng)估法，結(jié)合行業(yè)規(guī)模趨勢(shì)、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)局、品類溢價(jià)綜合研判，中國(guó)奶酪行業(yè)尤其是兒童奶酪將會(huì)迎來(lái)最少10年的黃金增長(zhǎng)期，這為熊貓進(jìn)軍奶酪市場(chǎng)提供了極具想象力的市場(chǎng)空間。

但熊貓奶酪，時(shí)間及競(jìng)爭(zhēng)不允許像百吉福一樣長(zhǎng)期積累，也不能像妙可藍(lán)多一樣高舉高打，也不具備像伊利一樣的資源優(yōu)勢(shì)。

再通過(guò)深入洞察，深入終端，通過(guò)一對(duì)一訪談發(fā)現(xiàn)，90后媽媽群體是奶酪棒的主要購(gòu)買人群，她們品牌意識(shí)強(qiáng)，對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)有更高要求。同時(shí)越來(lái)越多的消費(fèi)者期待更多更適合中國(guó)寶寶的奶酪產(chǎn)品被生產(chǎn)，這對(duì)熊貓奶酪來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是個(gè)絕佳的突破機(jī)會(huì)。

最后，在充分調(diào)研論證與研討下，卓樸為熊貓圖片確立突破性機(jī)會(huì)“本土化創(chuàng)新，搶占更健康營(yíng)養(yǎng)奶酪賽道”，確立戰(zhàn)略產(chǎn)品：“奶酪+東方食材”，東方營(yíng)養(yǎng)奶酪棒。

隨后卓樸用戰(zhàn)略洞察倒逼產(chǎn)品研發(fā)，并利用黃金符號(hào)體系充分放大品牌資產(chǎn)符號(hào)，更開(kāi)啟了系列營(yíng)銷爆破行動(dòng)。

代表成果

在卓樸的全程賦能操盤(pán)下，熊貓奶酪找準(zhǔn)賽道，用戰(zhàn)略產(chǎn)品構(gòu)建業(yè)務(wù)體系，用一體化營(yíng)銷爆破實(shí)現(xiàn)了熊貓乳品C端業(yè)務(wù)大品牌的爆紅。其開(kāi)創(chuàng)性的東方奶酪棒，被業(yè)內(nèi)譽(yù)為經(jīng)典案例，其愛(ài)心熊貓形象深受媽媽和兒童的喜愛(ài)。

超港——30年老品牌的升級(jí)破局

項(xiàng)目背景

超港是30多年老烘焙品牌，于1992年成立于安徽省黃山市，是安徽烘焙行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模排名第二的品牌。然而隨著行業(yè)的發(fā)展和同行競(jìng)品的發(fā)展，市場(chǎng)趨于飽和，成本激增，競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，同時(shí)超港品牌自身戰(zhàn)略方向不夠清晰，營(yíng)銷模式初級(jí)，產(chǎn)品缺少同行領(lǐng)先性，不再有明顯的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，陷入提升瓶頸和低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的泥潭。為了打破困局也為了進(jìn)一步發(fā)展，超港與卓樸再續(xù)十年前合作過(guò)的前緣，開(kāi)啟三年戰(zhàn)略合作。

核心挑戰(zhàn)

一方面，作為傳統(tǒng)老品牌如何在新銳市場(chǎng)煥發(fā)新生機(jī)；一方面作為有積淀的品牌，如何充分盤(pán)活資源，爆發(fā)出新競(jìng)爭(zhēng)力；一方面，品牌升級(jí)是系統(tǒng)化的工程，如何從品牌、產(chǎn)品、傳播多維立體營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)超港品牌價(jià)值和銷售的快速提升？

解決方案

卓樸第一步，審視超港外部環(huán)境，明確品牌戰(zhàn)略發(fā)展的目標(biāo)定位，找到一切行動(dòng)的靶心。為此卓樸通過(guò)企業(yè)內(nèi)部訪談、市場(chǎng)實(shí)地走訪、消費(fèi)人群攔訪、競(jìng)品考察等多方面調(diào)研發(fā)現(xiàn)，烘焙品牌現(xiàn)狀——品牌之間的差距越來(lái)越小，產(chǎn)品品類、品質(zhì)層次和營(yíng)銷手段同質(zhì)化，進(jìn)而導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)超港品牌及產(chǎn)品的印象不明顯。

此外超港品牌在企業(yè)內(nèi)部也缺乏足夠清晰統(tǒng)一的品牌價(jià)值理解，在中式徽文化特色和西式面包時(shí)尚間嘗試、搖擺，企業(yè)資源投入方向不定，并且陷入同類產(chǎn)品“低性價(jià)比”的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)泥潭。

最后基于對(duì)超港品牌及集團(tuán)戰(zhàn)略的深度訪研、對(duì)國(guó)內(nèi)烘焙行業(yè)發(fā)展態(tài)勢(shì)的了解及對(duì)安徽烘焙品牌競(jìng)爭(zhēng)格局，以及當(dāng)?shù)睾姹合M(fèi)需求演變的判斷，在超港“5年內(nèi)成為安徽烘焙行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌”的企業(yè)發(fā)展目標(biāo)指向之下，卓樸明確超港“中高端西式烘焙品牌”的品牌認(rèn)知目標(biāo)定位，以此擺脫“中西”不定的搖擺和試錯(cuò)。

然后圍繞“中高端西式烘焙品牌”這一認(rèn)知目標(biāo)，開(kāi)展形象力提升、產(chǎn)品力提升、品牌力提升系統(tǒng)品牌營(yíng)銷策劃。包括：清晰優(yōu)化品牌價(jià)值，設(shè)計(jì)超港品牌價(jià)值體系，煥新品牌形象，顯性輸出品牌價(jià)值，創(chuàng)新開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略產(chǎn)品等。

代表成果

創(chuàng)新策劃推出“4℃鮮慕斯雪”系列生日蛋糕，成功首推徽式月餅——“館研 ? 徽黃1號(hào)”中秋月餅……通過(guò)卓樸品牌戰(zhàn)略營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)緊密連續(xù)的年度營(yíng)銷助力和全程陪伴，30年老品牌重新煥發(fā)出符合時(shí)代的活力和張力，超港品牌再一次在安徽省烘焙行業(yè)發(fā)揮出領(lǐng)先者的魅力，引來(lái)同行和消費(fèi)者的關(guān)注，向成為安徽省烘焙行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌邁進(jìn)了一大步！