過去20年間，我國(guó)最大的行業(yè)態(tài)勢(shì)是線上平臺(tái)對(duì)線下業(yè)態(tài)份額的壓倒性搶占。互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)通過對(duì)物流、信息流的革命性創(chuàng)新，提升了全鏈條的流通效率，并滲透進(jìn)越來越多的品類和場(chǎng)景，導(dǎo)致線下渠道份額持續(xù)下降。其中，中小雜貨店的渠道份額下滑幅度最大，并且在2020年呈現(xiàn)加速趨勢(shì)。

當(dāng)前，這一趨勢(shì)的邊際有所改善，但尚未達(dá)到線上線下渠道份額的平衡點(diǎn)。線上線下渠道費(fèi)率正在逐步收斂，且商家在線下門店和貨架電商的價(jià)格體系已經(jīng)大致相當(dāng)。然而，傳統(tǒng)零售的效率仍然較低，轉(zhuǎn)型過程中面臨盤根錯(cuò)節(jié)的利益關(guān)系，前路道阻且長(zhǎng)。

不過，線下業(yè)態(tài)的結(jié)構(gòu)性機(jī)會(huì)已經(jīng)顯現(xiàn)，業(yè)內(nèi)也出現(xiàn)諸多成功實(shí)踐。從品類角度看，熟食、烘焙和生鮮仍是線下的優(yōu)勢(shì)所在；從業(yè)態(tài)角度看，線下門店提供了獨(dú)特的購(gòu)物體驗(yàn)和情緒價(jià)值，會(huì)員店、潮玩門店受到消費(fèi)者追捧；從價(jià)格帶角度看，具有奢侈品屬性的商品因重服務(wù)、重格調(diào)的特性，仍然需要依靠線下場(chǎng)景實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。

需求場(chǎng)景迭代 線下業(yè)態(tài)劇變

在線下零售端，渠道份額持續(xù)下降，中小雜貨店首當(dāng)其沖。過去20年間，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)通過省去線下多層分銷環(huán)節(jié)和實(shí)體門店剛性費(fèi)用，依托國(guó)內(nèi)發(fā)達(dá)的快遞業(yè)，提升了全鏈條的流通效率，實(shí)現(xiàn)線上化率的持續(xù)提升，線下零售各業(yè)態(tài)均因此受到?jīng)_擊。

復(fù)盤零售渠道的變化，信息流和貨物流進(jìn)行革命性創(chuàng)新，以及細(xì)分需求場(chǎng)景的迭代，是線上線下格局演變的核心驅(qū)動(dòng)力。淘寶天貓通過打通物流和支付系統(tǒng)，推動(dòng)品牌化升級(jí)，自2012年起開啟了以服裝鞋帽、美護(hù)品類為代表的品牌商家線上化之路，百貨業(yè)態(tài)率先受到?jīng)_擊；京東憑借搭建完善的基礎(chǔ)設(shè)施解決了大件物流痛點(diǎn)，大幅提升3C類標(biāo)品線上化率，以蘇寧易購(gòu)、國(guó)美為代表的家電專業(yè)連鎖業(yè)態(tài)在2012年前后與京東展開價(jià)格戰(zhàn)，此后市場(chǎng)份額逐步回落；拼多多以“價(jià)格優(yōu)先”的算法機(jī)制，將白牌小商戶的商品銷往下沉市場(chǎng)；2019年，本地生活平臺(tái)主導(dǎo)的社區(qū)拼團(tuán)、閃購(gòu)等零售新模式，深入線下零售“最后的堡壘”——生鮮、日化等高頻剛需品類，導(dǎo)致商超大賣場(chǎng)和小雜貨店業(yè)態(tài)的渠道份額下降。

從結(jié)構(gòu)上看，中小雜貨店的渠道份額下降幅度最大，且在2020年后加速下滑。“夫妻店”曾是中國(guó)實(shí)體零售最重要的主體，2009年時(shí)占據(jù)了40%左右的渠道份額；但自2012年起每年凈關(guān)店5萬(wàn)—10萬(wàn)家，渠道份額以約1個(gè)百分點(diǎn)的幅度逐年下滑。2020年，在本地生活平臺(tái)與疫情的雙重影響下，行業(yè)門店數(shù)大幅下降，后仍維持高于過去的關(guān)店斜率，每年凈關(guān)店10萬(wàn)—15萬(wàn)家。

在線下餐飲領(lǐng)域，門店數(shù)呈上升趨勢(shì)，來自互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的銷售額占比提升，但利潤(rùn)率卻下滑。餐飲行業(yè)存量門店數(shù)量持續(xù)增長(zhǎng)，2023年前新注冊(cè)門店數(shù)亦逐年上升，2024年新開店數(shù)量出現(xiàn)首次下降，但存量門店規(guī)模仍維持增長(zhǎng)。

隨著美團(tuán)、抖音等平臺(tái)提供的本地生活類服務(wù)（外賣、團(tuán)購(gòu)等）滲透率提升，餐飲行業(yè)來自互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的銷售額占比大幅增長(zhǎng)，2023年行業(yè)均值接近30%（2024年數(shù)據(jù)未披露）。然而，由于平臺(tái)傭金、廣告費(fèi)和配送費(fèi)等成本的存在，這部分銷售額面臨“增收不增利”的情況。2023—2024年以來，該行業(yè)和上市公司樣本利潤(rùn)率均較疫情期間有所恢復(fù)，但卻仍未達(dá)疫情前的水平。

傳統(tǒng)零售轉(zhuǎn)型道阻且長(zhǎng) 實(shí)體零售路在何方

當(dāng)前，線上線下渠道費(fèi)率已進(jìn)入收斂階段。商鋪?zhàn)饨鹨呀档搅?018年以來的最低點(diǎn)，尤其是一線城市的降幅最明顯，而電商流量成本仍高企，平臺(tái)TakeRate （貨幣化率）普遍處于提升進(jìn)程中。從流通費(fèi)率的角度看，線下和線上的差異在逐步縮小。

商家在線下門店和貨架電商的價(jià)格體系大致相當(dāng)，但仍愿在有增速優(yōu)勢(shì)的線上渠道犧牲一定利潤(rùn)率。根據(jù)調(diào)研比價(jià)的反饋，價(jià)格排序?yàn)椤捌炊喽?amp;抖音<線下超市=京東超市&天貓”，即線下傳統(tǒng)超市價(jià)格與天貓旗艦店和京東超市接近，但是高于拼多多和抖音，這一現(xiàn)象跟拼多多和抖音流量機(jī)制有關(guān)（快速出貨），商家愿意接受更低的利潤(rùn)率以換取更高銷量。

線上與線下渠道份額的新平衡點(diǎn)暫未達(dá)到。盡管電商滲透率有所放緩，但仍處于提升狀態(tài)，其背后原因是傳統(tǒng)零售的效率仍低下。結(jié)合三方數(shù)據(jù)和調(diào)研情況來看，中小雜貨店的渠道份額仍在回落，且顯著高于成熟市場(chǎng)（中國(guó)20%vs美日5%以內(nèi)）；傳統(tǒng)超市、百貨的壓力仍然不小，渠道轉(zhuǎn)型并非一蹴而就，供應(yīng)鏈的利益尚未形成體系化的梳理；另一方面，電商巨頭開始重點(diǎn)關(guān)注商戶生態(tài)，根據(jù)快遞和電商平臺(tái)近期的數(shù)據(jù)跟蹤，預(yù)計(jì)今年以來線上渠道仍較社會(huì)消費(fèi)品零售總額增速高5—10個(gè)百分點(diǎn)。

那么，實(shí)體零售有哪些新變化和結(jié)構(gòu)性機(jī)會(huì)？當(dāng)前尚未走過渠道份額逆轉(zhuǎn)的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，但從結(jié)構(gòu)的層面看，實(shí)體零售仍有諸多被驗(yàn)證過的機(jī)會(huì)。

品類角度：熟食、烘焙以及生鮮。線下零售的選品核心仍在于，做難以線上化的商品。以胖東來自有品牌人氣商品為鑒，聚焦難以線上化的“烘焙類”，以及容易線上化但能以極致質(zhì)價(jià)比取勝的民生品類（如酒類、食用油、日化）。

業(yè)態(tài)角度：購(gòu)物體驗(yàn)、情緒價(jià)值。線下零售區(qū)別于電商的另一價(jià)值在于服務(wù)體驗(yàn)，如永輝超市調(diào)改后提供的免費(fèi)加工、試吃等服務(wù)環(huán)節(jié)，以及在泡泡瑪特門店線下抽盲盒的體驗(yàn)更好，這些通過線下零售提供的服務(wù)和體驗(yàn)價(jià)值難以被線上平臺(tái)替代。

價(jià)格帶角度：越高客單的產(chǎn)品，越需要線下轉(zhuǎn)化。有奢侈品屬性的商品通常需要依靠產(chǎn)品工藝，結(jié)合核心商圈選址的方式來塑造品牌稀缺性；同時(shí)，越高客單的產(chǎn)品越需要線下導(dǎo)購(gòu)、驗(yàn)貨進(jìn)行轉(zhuǎn)化，這部分的線下場(chǎng)景在中期內(nèi)難以被線上所滲透。