“年輕人不愛(ài)看足球了，足球到2024年就死了”，幾年前，西甲豪門皇家馬德里俱樂(lè)部主席弗洛倫蒂諾曾對(duì)媒體說(shuō)出了這句話。

然而時(shí)間來(lái)到2025年，弗洛倫蒂諾或許不會(huì)想到，足球，依舊活著。只是點(diǎn)燃它的，不是西甲的豪門恩怨，而是聽(tīng)起來(lái)平平無(wú)奇的“江蘇省城市足球聯(lián)賽”（簡(jiǎn)稱“蘇超”）。不止是弗洛倫蒂諾，大多數(shù)人都想不到蘇超會(huì)如此爆火。從5月第一輪比賽打響，到9月6日晚，時(shí)間過(guò)去4個(gè)多月，南京奧體中心居然還在刷新單場(chǎng)上座紀(jì)錄：觀賽人數(shù)達(dá)60817人。《三聯(lián)生活周刊》寫道，一些上了年紀(jì)的市民如此形容這般火熱：“我們只有年輕時(shí)經(jīng)歷過(guò)兩次這種場(chǎng)景：一次是2002年看中國(guó)男足踢世界杯，另一次就是1984年看中國(guó)女排奧運(yùn)會(huì)奪冠?！?/span>

9月6日晚蘇超第11輪南京隊(duì)對(duì)陣徐州隊(duì)的焦點(diǎn)戰(zhàn)中，南京奧林匹克體育中心第3次刷新全國(guó)業(yè)余足球賽事的上座紀(jì)錄人們?yōu)楹稳绱僳x躍？——不止為比賽，更為一場(chǎng)久違的情緒釋放與身份認(rèn)同。從中超“奪冠即解散”的唏噓，到蘇超“比賽第一，友誼第十四”的幽默自嘲，再到“預(yù)約+搖號(hào)”的購(gòu)票方式，江蘇人用了五年時(shí)間，終于等來(lái)這樣一個(gè)出口：它熱烈、真摯、貼近大地，也映照出一個(gè)常常被忽略的事實(shí)——

中國(guó)人從不缺消費(fèi)熱情，缺的是適配的消費(fèi)場(chǎng)景與可信的供給。這句話，在西部顯得更為真切。

建設(shè)西部，時(shí)代在“召喚”

“打開(kāi)購(gòu)物網(wǎng)站，我第一件事不是挑選商品，而是篩選包郵服務(wù)。動(dòng)輒十塊的郵費(fèi)，對(duì)我月薪5000來(lái)說(shuō)太奢侈?！?span style="text-indent:2em">這是“表外表里”中，一位單槍匹馬在藏闖蕩的年輕人甜甜發(fā)出的心聲。對(duì)于她的西藏生活來(lái)說(shuō)，工作的困難可以克服，但是生活上的不便利，才是壓垮打工人的稻草。這也是過(guò)去西藏給人的印象——仿佛只有詩(shī)和遠(yuǎn)方，難以扎根生活。

但現(xiàn)狀，正肉眼可見(jiàn)地發(fā)生變化。

“過(guò)去四十年，發(fā)展看沿海，未來(lái)四十年，該看西藏了”，這是今年夏天，互聯(lián)網(wǎng)上熱議的話題。一個(gè)新的時(shí)代，正在開(kāi)啟。超級(jí)工程接踵而至：相當(dāng)于三個(gè)三峽發(fā)電能力的雅魯藏布江下游水電工程正式開(kāi)工，川藏鐵路不斷向高原挺進(jìn)。為什么超級(jí)工程的橫空出世，節(jié)點(diǎn)會(huì)如此的密集？為什么國(guó)家不惜耗費(fèi)巨資，不計(jì)經(jīng)濟(jì)回報(bào)，一定要建造這些超級(jí)工程？為什么這些史無(wú)前例的工程，全部落子西部？

這絕非簡(jiǎn)單的基建投入，更是國(guó)家重塑經(jīng)濟(jì)地理的雄心：西藏不再是邊藏，而是聯(lián)通南亞、輻射亞歐大陸的“關(guān)鍵樞紐”。而國(guó)家的西進(jìn)，不僅是道路與電站，還是人與生活。那曲市人民醫(yī)院從當(dāng)年的“土坯房，四面漏風(fēng)，要用毛毯剪了后塞住縫隙”發(fā)展為全國(guó)海拔最高的三甲醫(yī)院，能實(shí)現(xiàn)426種疾病治療不出市……

國(guó)家砸下萬(wàn)億重金完善交通、能源等基礎(chǔ)設(shè)施，鋪就了發(fā)展的“地基”。要讓人“留得下、活得好”，更需要依托硬件給生活添彩——便捷的生活服務(wù)、豐富的消費(fèi)選擇、暢通的物流網(wǎng)絡(luò)等“軟件”，是當(dāng)?shù)厝松顭òl(fā)光彩的關(guān)鍵。比如青年教師林可在西藏工作還能分到住房，互聯(lián)網(wǎng)上，到處流傳著“每天工作6小時(shí)月薪9000元”、“去西藏收割一個(gè)時(shí)代”的傳說(shuō)。

圖源：小紅書

在生活細(xì)微處，電商正傾斜平臺(tái)資源，幫助更多人留下。你可能想象不到，在寓意為“被遺忘的村莊”的西藏林芝結(jié)巴村，每周居然都有快遞小哥騎著摩托車送貨進(jìn)村莊。9.9元的菜籽、28元的星空燈、重慶的辣椒醬、河南的電鉆頭——這些看似微小的包裹，正通過(guò)拼多多悄然改變高原居民的生活品質(zhì)。讓那些愿意來(lái)到西部、留在西部的人，生活不失色、不降級(jí)，將西部的“吸引力”真正轉(zhuǎn)化為“留住力”。

電商西進(jìn)：數(shù)字時(shí)代的“新駝鈴”

曾經(jīng)，絲路駝鈴悠揚(yáng)，串聯(lián)起東西物資與文明；如今，拼多多以“包郵”為鈴，奏響數(shù)字西進(jìn)的新樂(lè)章。長(zhǎng)期以來(lái)，“不包郵”“不發(fā)貨”是西部消費(fèi)者面對(duì)的網(wǎng)購(gòu)常態(tài)。已上大學(xué)的趙祎寧記得，初中的時(shí)候，家鄉(xiāng)格爾木市已經(jīng)可以網(wǎng)購(gòu)，正準(zhǔn)備通過(guò)網(wǎng)購(gòu)換下家里年久失修的電器時(shí)，發(fā)現(xiàn)這個(gè)坐落于青海省海西州的老家，買東西原來(lái)需要支付昂貴的運(yùn)費(fèi)。當(dāng)她終于選好商品，并愿意支付郵費(fèi)時(shí)，卻發(fā)現(xiàn)商品下面還有一行小字被自己忽視了：該商品暫不支持配送至青海。

那種隱形的鴻溝，直接把網(wǎng)購(gòu)自主選擇權(quán)，從消費(fèi)者手中剝奪。“物流時(shí)間長(zhǎng)”，同樣是西部消費(fèi)者在過(guò)去難以避免的鴻溝。

2015年，東部快遞平均時(shí)限56.39小時(shí)，西部為63.38小時(shí)；五年后，因特殊原因，東西部時(shí)效差反而拉大到15小時(shí)。青海、西藏等偏遠(yuǎn)地區(qū)，送達(dá)時(shí)間仍需4-10天。轉(zhuǎn)變，始于2022年。這一年，國(guó)家建成通車的15條主要線路，有6條就在西部：中衛(wèi)至蘭州高鐵、成昆復(fù)線峨眉至冕寧段、重慶東環(huán)鐵路……西部城市與其他中心城市間的連接，自此更加緊密。也是這一年，拼多多首創(chuàng)中轉(zhuǎn)集運(yùn)包郵模式，通過(guò)分段運(yùn)輸、二段集運(yùn)，讓內(nèi)蒙古、西藏、甘肅、寧夏、青海等西部地區(qū)，自此告別了“不包郵”。曾經(jīng)運(yùn)費(fèi)高昂甚至不支持配送的“大件”商品，終于有機(jī)會(huì)走進(jìn)西部的高原山間。

2024年9月，拼多多又推出偏遠(yuǎn)地區(qū)物流中轉(zhuǎn)費(fèi)減免新政。同在這一年，被吉林大學(xué)錄取的趙祎寧發(fā)現(xiàn)拼多多已對(duì)西部全面包郵，曾經(jīng)她需要額外支付15元郵費(fèi)購(gòu)買的手工材料，已能包郵到家。她網(wǎng)購(gòu)衣服、褲子、鞋子、飾品，再也無(wú)需留意是否包郵。

圖源：視頻號(hào)拼多多-一個(gè)零五后女孩的鄉(xiāng)愁

2025年4月，拼多多推出“千億扶持”計(jì)劃，將“電商西進(jìn)”作為重點(diǎn)支持項(xiàng)目。今年辭去律所的工作，來(lái)到林芝結(jié)巴村“隱居”的蘭小芳發(fā)現(xiàn)，這個(gè)寓意為“被遺忘的村莊”，好像并未被遺忘——“通路、通網(wǎng)、還包郵”。隨著文旅基礎(chǔ)設(shè)施的改善，徒步的、散心的、GAP的，村里越來(lái)越熱鬧，蘭小芳甚至還在當(dāng)?shù)孛袼拚业搅诵鹿ぷ鳌?/span>

每天，她吃自己種的瓜果蔬菜，睜眼看到的就是雪山、藍(lán)天、白云、狗、貓，拼多多上一包9.9元的菜籽，就能種出一季的蔥郁，一盞28元的燈，便能照亮整個(gè)院落的星空夜話。蘭小芳逐漸明白：拼多多的實(shí)惠不是“將就”，而是回到消費(fèi)的“初心”——正如她剝離虛榮后的人生，只需最樸素的真誠(chéng)。那些經(jīng)由拼多多送進(jìn)來(lái)的菜種、鋤頭，也不僅僅是商品，更給予了她重新扎根生活、認(rèn)真生活的勇氣。

圖源：視頻號(hào)拼多多-去林芝

為什么拼多多要加入這場(chǎng)西部的服務(wù)建設(shè)中呢？人們總是天然地將企業(yè)行為從趨利性進(jìn)行解讀，卻忘了經(jīng)濟(jì)學(xué)家科斯曾說(shuō)過(guò)的一句經(jīng)典名言：“商業(yè)表面是以自利為目的，其實(shí)，是最大的公益”。商業(yè)的核心邏輯，是讓生活變得更美好。商業(yè)之所以得以永續(xù)，是因?yàn)槿藗冏非笊钜饬x的愿望永遠(yuǎn)都在。喜歡一個(gè)企業(yè)，不是因?yàn)檫@個(gè)企業(yè)，而是喜歡它為我們提供的生活；我們使用這個(gè)產(chǎn)品，不是因?yàn)楫a(chǎn)品本身，而是它讓我們的生活變得更加美好。

拼多多的電商西進(jìn)，為這句話添加了新的注腳。這不是簡(jiǎn)單的補(bǔ)貼游戲，而是一場(chǎng)商業(yè)模式的根本重構(gòu)。拼多多通過(guò)規(guī)模效應(yīng)和技術(shù)手段，重新設(shè)計(jì)了西部物流的經(jīng)濟(jì)模型，使其從“不經(jīng)濟(jì)”變?yōu)椤翱沙掷m(xù)”，用服務(wù)升級(jí)的方式，讓消費(fèi)者獲得了“及時(shí)滿足”與品質(zhì)升級(jí)。

根據(jù)拼多多最近發(fā)布的二季報(bào)，過(guò)去一年，西部地區(qū)的訂單量同比增長(zhǎng)超過(guò)四成。其中，日用百貨的訂單量實(shí)現(xiàn)翻倍增長(zhǎng)，潮玩周邊、寵物用品等商品的訂單量增長(zhǎng)了六成以上，家電、家居、母嬰、服飾、綠植等商品也加快涌入西部地區(qū)。數(shù)字背后，是成千上萬(wàn)西部家庭生活品質(zhì)的提升。從甘肅、青海、寧夏等偏遠(yuǎn)地區(qū)不包郵、不發(fā)貨，到與東部消費(fèi)者享受同等體驗(yàn)，這場(chǎng)變革的意義遠(yuǎn)超商業(yè)本身。那些遙遠(yuǎn)之地的少數(shù)人群，他們的渴望、尊嚴(yán)與對(duì)美好生活的追求，同樣被看見(jiàn)、被回應(yīng)。當(dāng)快遞車翻過(guò)最后一座雪山，中國(guó)經(jīng)濟(jì)的“末梢神經(jīng)”被逐漸點(diǎn)亮。

價(jià)值重構(gòu)：從地理阻隔到數(shù)字聯(lián)通

今天，中國(guó)正在通過(guò)軟硬件開(kāi)發(fā)重新布局西部這盤棋，而電商，則如毛細(xì)血管一般，鏈接著每一個(gè)普通人，完善著區(qū)域經(jīng)濟(jì)的底層網(wǎng)絡(luò)。拼多多的西進(jìn)，一面是“貨通西部”帶來(lái)的“市場(chǎng)擴(kuò)容”。甘肅白銀的“90后”魏煜軒，第一次給父親網(wǎng)購(gòu)生日蛋糕和大閘蟹，老人嘴上訓(xùn)斥“亂花錢”，卻在鄉(xiāng)親面前掩不住自豪。在魏煜軒一次次拼來(lái)的“新花樣”感染下，這位常年只顧著包地種菜給兒子“賺老婆本”的父親，也慢慢學(xué)會(huì)了用拼多多，一些原本不包郵便不存在的需求，也被慢慢激發(fā)了出來(lái)：襪子、鋤頭、小水桶、種地戴的手套、澆地的水管，都是他自己拼單而來(lái)。

連平均海拔超過(guò)3500米的青海河南縣，都有牧民家庭借助拼多多的貨源，開(kāi)起了小超市兼快遞驛站的“鄉(xiāng)村CBD”。原本要外出進(jìn)貨的拖鞋、雨傘、牙膏、牙刷等生活日用品，如今通過(guò)拼多多，直接包郵到門口，成本更低、貨品也更潮。

圖源：視頻號(hào)拼多多-父親的小目標(biāo)

平臺(tái)數(shù)據(jù)見(jiàn)證著這份需求側(cè)的“擴(kuò)容”：國(guó)家郵政局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，今年一季度，全國(guó)快遞業(yè)務(wù)量增速超過(guò)30%的省份有10個(gè)，其中9個(gè)位于中西部地區(qū)。另一方面，“產(chǎn)自西部”的雙向經(jīng)濟(jì)循環(huán)也被加速運(yùn)轉(zhuǎn)。

寧夏海原縣的買元花，曾是一名全職媽媽。那些“錢總不夠花”的日子、每次向丈夫伸手要生活費(fèi)時(shí)的局促，都讓她深感壓抑。于是，“不想看人臉色”的她，拾起了從小耳濡目染的家族手藝——剪紙。她自稱是“海原縣網(wǎng)購(gòu)第一人”。當(dāng)她決定在這個(gè)西北小城開(kāi)剪紙店時(shí)，很多原材料在當(dāng)?shù)馗举I不到，網(wǎng)購(gòu)，成了她破局的唯一途徑。精打細(xì)算、貨比三家，買元花很快成為拼多多的深度用戶。她回憶，創(chuàng)業(yè)至今，已通過(guò)拼多多購(gòu)入超過(guò)十萬(wàn)元的原材料。去年，她更進(jìn)一步，在拼多多上開(kāi)設(shè)了自己的第一家線上店鋪，坐在家里，訂單就從全國(guó)涌來(lái)。從拼多多寄來(lái)的宣紙和刻刀，經(jīng)買元花的巧手蛻變?yōu)橐患兰艏?#xff0c;又變成拼多多的訂單，飛往全國(guó)。她說(shuō)，“剪紙改變了我的生活，我也希望更多姐妹能成為西北小縣城里的獨(dú)立女性?！苯刂?/span>2024年，她帶過(guò)的剪紙學(xué)員已達(dá)4973人。越來(lái)越多的西部女性，像買元花一樣，正憑借一技之長(zhǎng)，贏得“靠自己”的底氣和尊嚴(yán)。

圖源：視頻號(hào)拼多多-我?guī)鞅迸藗內(nèi)ジ沐X

他們的故事，拼出了一幅西部振興的微縮圖景：物流暢通之后，資源流入，產(chǎn)品流出，地區(qū)振興了，人，就不會(huì)走。

西進(jìn)，是一種價(jià)值選擇

雪山再高，高不過(guò)人對(duì)美好生活的向往；路途再遠(yuǎn)，遠(yuǎn)不過(guò)互聯(lián)網(wǎng)抵達(dá)的決心。國(guó)家的西進(jìn)，是戰(zhàn)略是布局；拼多多的西進(jìn)，是響應(yīng)是共振。二者在同一條時(shí)間軸上交匯，西部面貌，一天天變得更好。

這不再只是一家企業(yè)的商業(yè)行為，更多行業(yè)伙伴也紛紛響應(yīng)，合力向西。當(dāng)蘇超的歡呼響徹場(chǎng)館，當(dāng)拼多多的包裹抵達(dá)雪域，我們看到的是同一件事：人們對(duì)于美好生活的渴望，從未因地域而減弱，只是一直在等待被看見(jiàn)、被回應(yīng)。

而如今，回應(yīng)已經(jīng)到來(lái)。